“مارس” تحاول إقناع المستهلكين بتناول المزيد من الشوكولاتة

أطلقت شركة مارس حملة تهدف لإقناع المستهلكين في الدول النامية بتناول مزيد من الشوكولاتة، بحجة أنها تهدف إلى مضاعفة مبيعاتها من الحلويات في الأسواق الناشئة خلال الأعوام الخمسة حتى 2024.

وقد طورت أكبر شركة لصناعة الحلويات في العالم منتجات محلية، مثل سنيكرز بنكهة لحم بالكراميل في البرازيل، حيث تسعى إلى زيادة تناول الشوكولاتة بين المستهلكين في الدول الأقل ثراء ليصبح قريبا من متوسط استهلاك الفرد في أوروبا، الذي يبلغ سبعة كيلوجرامات في العام.

قال بلاس ماكيفار، رئيس قسم الأسواق الناشئة العالمية في مارس ريجلي، قسم الوجبات الخفيفة التابع للشركة. الرقم الذي يمكن مقارنته بالأسواق الناشئة هو 500 جرام فقط، حيث يبلغ متوسط ما يتناوله الناس في كينيا ونيجيريا 200 جرام.

قال، “إن كمية الشوكولاتة التي يستهلكها المواطن الهندي أو المكسيكي هي أقل عشرة أضعاف أو أكثر من استهلاك الأوروبيين. لذلك هناك فرصة كبيرة (…) لتقريب هذا الاستهلاك المنخفض من مستوى استهلاك الفرد في أوروبا”.

كانت الشركة الأمريكية المملوكة للقطاع الخاص – التي تشمل علاماتها التجارية أيضا “إم آند إمز” و”مالتيزرز” – قد أنشأت قسما موجها للأسواق الناشئة في 2019 ضمن أعمالها في مجال الوجبات الخفيفة.

قال ماكيفار إن شركة مارس تنظر إلى الأسواق النامية باعتبارها فرصة مهمة للنمو في صناعة الحلويات، كما أنها تهدف إلى مضاعفة حجم هذا القسم في غضون خمسة أعوام من خلال صافي قيمة المبيعات.

أضاف أنه حتى الآن، تحقق نحو ثلاثة أرباع هذا النمو عن طريق إقناع الناس بتناول مزيد من الحلويات، بدلا من سلب حصة السوق من الشركات المنافسة.

كما قال إن زيادة مبيعات الشوكولاتة في الأسواق المتقدمة “هو أمر معقد للغاية (…) فإذا ذهبت إلى عشرة متاجر، ستجد الشوكولاتة في عشرة متاجر (…) لكن إذا ذهبت إلى عشرة متاجر تملكها عائلات محلية في مكسيكو سيتي (…) فلن تجد الشوكولاتة في خمسة منها. الأمر نفسه ينطبق على الهند”.

قال إن شركة مارس، نتيجة لذلك، عززت من وجودها في مثل هذه المتاجر الصغيرة المستقلة في أسواقها الناشئة المهمة بالنسبة إليها- مثل المكسيك والبرازيل والفلبين وكينيا ونيجيريا ومصر والهند وكوريا الجنوبية – من 40 إلى نحو 60 في المائة. بينما تخضع الصين لإدارة قسم مستقل في الشركة.

كما تضمنت استراتيجية الشركة أيضا زيادة الإعلانات نحو 30 في المائة سنويا وتطوير منتجات مخصصة للأسواق المحلية. تشمل هذه المنتجات سنيكرز بنكهة “لحم بالكراميل” التي تم إطلاقها في البرازيل قبل ستة أشهر، وسنيكرز بالفستق والزعفران واللوز في الهند.

يعد قسم طعام الحيوانات الأليفة والخدمات أكبر الأقسام في شركة مارس، لكنها أيضا أكبر صانع حلويات في العالم، بحصة تبلغ 12.4 في المائة من السوق العالمية، وفقا لشركة يورومونيتور. من النادر أن تكشف شركة مارس عن بياناتها المالية، لكنها قالت إنها حققت نحو 45 مليار دولار من المبيعات السنوية هذا العام. حيث تبلغ قيمة صناعة الحلويات في الأسواق الناشئة نحو 2.5 مليار دولار.

مع ذلك، مع ارتفاع معدلات السمنة في جدول أعمال الصحة في العالم، كان النمو في سوق الحلويات عموما بطيئا. نمت المبيعات العالمية بمعدل متوسط أقل من 1 في المائة سنويا على مدار الأعوام العشرة الماضية، بحسب يورومونيتور.

عندما سئل ماكيفار عن الآثار الصحية المترتبة على الجهود التي تبذلها شركة مارس لزيادة استهلاك الشوكولاتة، قال، “نحن نقر بأنه ليس فقط بعد جائحة كوفيد لكن حتى قبلها، كان هناك اتجاه هائل يركز على الصحة والعافية”.

أضاف، “حتى نبقى شركة وجبات خفيفة فائقة النجاح، نحن بحاجة إلى تطوير محفظتنا (…) وتقديم الخيارات”.

في 2020، اشترت مارس شركة كايند لتصنيع الوجبات الخفيفة بالمكسرات، في صفقة قيمت المجموعة بخمسة مليارات دولار، حسبما ورد. في العام نفسه، استحوذت شركة كايند على شركة نايتشرز كيتشن لصنع الوجبات الخفيفة “الصحية” مقابل 400 مليون دولار.